Проблема / Задача:
Популярная сеть ломбардов в Казахстане обратилась для digital-продвижения - разработки фирменного стиля, создания сайта и запуска целевой рекламной кампании в Яндекс.Директ.
Главная бизнес-задача - протестировать приток новых заявок (лидов) в новой региональной точке присутствия за адекватную стоимость. В качестве KPI были установлены: выполнение ежемесячного плана по лидам, удержание средней стоимости лида не выше 300 руб, максимизация возврата маркетинговых инвестиций (ROMI).
Основное ограничение - специфика рекламных каналов: Яндекс.Директ традиционно ориентирован на аудиторию РФ, в то время как требовалось охватить жителей Казахстана, где доля Яндекса существенно ниже. Выбор digital-канала объяснялся необходимостью протестировать гипотезу для получения заявок и гибкой аналитики вложений.
Решение:
На старте был проведён аудит конкурентной среды, разработан фирменный стиль под желание заказчика и подготовлен конверсионный лендинг.
Для привлечения трафика был выбран Яндекс.Директ - как дополнительный источник потенциально горячих лидов, с прицелом на поиск и РСЯ. Аудиторию сегментировали: основной таргетинг - жители крупных городов Казахстана по широкой демографии, дополнительная сегментация по интересам и поведенческим факторам (поисковые запросы, намерения о продаже/залоге имущества, финансы, быстрые деньги).
Для повышения релевантности создавались отдельные группы объявлений под разные типы ломбардных услуг. В рамках кампании еженедельно проводились A/B-тесты рекламных креативов: тестировались офферы, формулировки призывов, визуальные элементы, а также различные сценарии посадочных страниц (варианты заголовков, блоков доверия, упрощённые формы захвата). Акцент сделан на прозрачной аналитике: связаны Яндекс.Метрика и сквозная аналитика для контроля источника заявок, постоянная оптимизация ставок на основе реальных показателей конверсии.
Результаты:
За 3 месяца кампании была достигнута стабильность рекламных метрик: ежемесячно соблюдался план по количеству новых заявок. Средняя стоимость лида удерживалась на уровне 270 руб (KPI достигнут). По итогам кампании совокупный ROMI составил 774%.
В количественном выражении: получено 346 лидов за период (по трафику из Яндекса), конверсия сайта возросла с 1,2% на запуске до 4,4% после серии оптимизаций. Однако в параллельном тестировании других рекламных платформ (в частности, Google Ads) выяснилось, что стоимость лида через этот канал для Казахстана оказалась ещё ниже, а CPA - желаемо для клиента на длительном планировании. В связи с этим компания приняла стратегическое решение переложить основной рекламный бюджет на Google Ads, а проекты в Яндекс.Директ - остановить.
Реализация комплексного digital-решения с фокусом на Яндекс.Директ и грамотной работой с фирменным стилем, посадочными страницами и глубокой аналитикой позволила быстро достичь KPI - необходимого количества заявок и высокой окупаемости инвестиций, подтвердить гипотезы о работоспособности канала.
Стратегический инсайт:
для рекламных задач вне РФ Яндекс.Директ выступает скорее вспомогательным или нишевым инструментом из-за меньшей медийности и более высокой стоимости лида, в то время как Google Ads обеспечивает большую масштабируемость и эффективность вне российского рынка. Клиент получил не только краткосрочный результат, но и чёткое понимание релевантных digital-инструментов под свои географические задачи.
