Проблема / Задача:
Перед запуском комплексной digital-стратегии интернет-магазин косметики сталкивался с несколькими типовыми проблемами крупных e-commerce проектов: несмотря на наличие собственной маркетинговой команды (руководитель отдела маркетинга, SMM-специалист, контент-маркетолог), подразделение работало хаотично. Не было четкой системы менеджмента — рабочие задачи часто терялись, сотрудники занимались “тушением пожаров”, а не реализацией стратегических задач.
Метрики не оцифровывались, отсутствовала сквозная аналитика: не было понимания, какие каналы реально приводят лиды, и как распределять бюджет. SMM-продвижение базировалось на креативах и коллаборациях без фиксации количественных результатов, что привело к убыткам 240,000₽ из-за неэффективной работы. Руководитель отдела маркетинга был перегружен текучкой и не фокусировался на развитии стратегического направления. В целом отсутствовало четкое позиционирование и прозрачное распределение приоритетов между площадками. KPI были заданы по лидам, CAC, ROMI.
Решение:
В качестве основы работы был выбран комплексный digital-микс с фокусом на перформанс и системное управление, расширение каналов и углублённая аналитика. Выстроена стратегия на основе бизнес-целей: запущены кампании в Яндекс.Директ (поиск, РСЯ), ретаргетинг с третьего месяца, разработаны фидовые рекламные кампании на товарные позиции и рекламные активности на конкурентные запросы.
В социальной сети запущено таргетированное продвижение во «ВКонтакте». Для повышения интеграции с аудиторией, а также для увеличения органического охвата внедрена система коллабораций с блогерами по бартеру (в итоговом периоде реализовано 185 интеграций), что позволило существенно повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории и генерировать лиды напрямую из соцсетей.
Для оптимизации процессов управления — внедрена система менеджмента и прозрачная система отчетности: проведено обучение персонала, введены должностные инструкции, нанят тимлид и команда профильных подрядчиков (по трафику и креативам). Ключевой задачей стало внедрение сквозной аналитики — интеграция конверсий, построение динамических когортных отчетов, внедрение трекинга по источникам, настройка отчётности по LTV клиентов.
Рекламные кампании оптимизировались через систему A/B тестирования: регулярно тестировались креативы в Direct и ВК, анализировался CTR и CAC различных гипотез, производилась быстрая корректировка ставок и сегментов.
Контроль эффективности осуществлялся через регулярную аналитику: метрики лидогенерации, CAC, ROMI, каналовая атрибуция анализировались еженедельно с выносом управленческих решений. SMM-отдел был вовлечён в систему строгой фиксации KPI по коллаборациям, креативам и трафику, что позволило минимизировать “сливы”.
Результаты (период работы 4 месяца):
В течение отчетного периода при затраченном бюджете 796,000₽ было получено 2,128 лидов по средней стоимости 374₽ (исходная стоимость не была оцифрована, т.к. до этого не велся трекинг, однако снижение CAC после введения системных изменений — до 3038₽). ROMI по результатам перформанс-кампаний составил 393%. Благодаря выстроенной оцифровке появилась возможность анализа когортных отчетов, отслеживания LTV клиента, понимания эффективности каждого канала. Коллаборации с блогерами и запуск партнерского направления расширили каналы лидогенерации, обеспечив дополнительный приток целевого трафика на сайт.
Внутри компании внедрены новые стандарты менеджмента, обучен персонал, сформирована система прозрачной отчетности, перераспределены функции (РОМ сфокусирован на стратегии и аналитике, а не на рутине). Поток лидов из социальных сетей вырос за период на 47%, вовлеченность и охват аудитории при SMM-коллаборациях увеличены на 39%.
Вывод:
Ключевой фактор успеха — систематизация и цифровизация маркетинга: внедрение сквозной аналитики, оцифровка каналов, оптимизация процессов управления и переподбор команды под стратегические функции.
Наиболее эффективными инструментами оказались гибкая настройка рекламы в Яндекс.Директ по продуктовым фидам, сегментные кампании на конкурентов, грамотный ретаргетинг и партнерская работа с блогерами.
SMM-отдел после перехода к работе по KPI и обучению стал приносить измеримый результат без убыточных “творческих” экспериментов. Компания получила прозрачную систему работы, рабочий инструмент анализа LTV, систему сквозной отчетности, легкость масштабирования новых гипотез и понятную модель маркетинговых инвестиций.
Следующим этапом развития проекта выбран CRM-маркетинг и повышение среднего чека за счет управления жизненным циклом клиента.
